Baume, la réponse de Richemont à l’offensive des marques « digital native » dans le luxe

Qui ?
Marie Chassot, responsable de la marque Baume.

Quoi ?
Les coulisses du lancement de Baume, la nouvelle marque du groupe de luxe Richemont (Cartier, Baume & Mercier, Montblanc...).

Comment ?

Le luxe peut-il se faire "disrupter" par de nouveaux entrants ? Pendant longtemps, les géants mondiaux du secteur se sont rassurés en s'abritant derrière l'histoire souvent centenaires de leurs marques (pardon, "maisons"), leurs importants budgets médias et marketing, les emplacements stratégiques de leurs points de vente, leur savoir-faire... Autant de barrières à l'entrée qui devaient calmer les ardeurs de nouveaux entrants. Pourtant, le secteur est bel est bien bousculé : les "Millennials" ont une vision très différente du luxe, et les nouvelles marques comprennent mieux les attentes et les codes de cette jeune génération qui a grandi avec le digital.

Ces marques "digital natives" se nomment Mansur Gavriel, Rebecca Minkoff, Shinola ou Glossier. Ces nouvelles marques sont davantage positionnées sur le segment du luxe accessible que sur l'ultra-luxe, mais mine de rien, elles captent des parts de marché au géant du secteur avec leur approche qui fait mouche auprès des jeunes.

En réaction, Richemont, le troisième groupe mondial du luxe après LVMH et Kering, lance Baume, une nouvelle marque d'horlogerie reprenant tous les codes des "digital natives" (lire aussi notre article) : un modèle de distribution principalement en ligne, un discours éthique et social, des possibilités de personnalisation, un ton plus direct... Avec un prix de vente à partir de 490 euros, la marque propose plus de 2 000 configurations de montres possibles. Le design est minimaliste et les matériaux, souvent recyclés. "Créer une marque juste pour créer une nouvelle marque, est-ce suffisant ? La mission de Baume est née de cette réflexion : essayons d'avoir le moins d'impact possible, avec une approche nouvelle, plus responsable pour sourcer les matériaux, les acheminer, les assembler..." explique Marie Chassot.

La marque a été lancée à Los Angeles en mai 2018, puis présentée à Vivatech à Paris. "De l'idée au lancement, il a fallu 18 mois. Le projet a été évolutif : au départ, l'idée était de travailler sur la personnalisation, l'expérience e-commerce au sein de Baume & Mercier. Mais, au fur et à mesure de la réflexion, on s'est rendu compte qu'il fallait lui dédier une équipe. Baume est une marque en rupture, bien distincte, par sa mission, ses valeurs et ses priorités." Arrivée au sein du groupe Richemont en 2015 pour travailler chez Baume & Mercier, Marie Chassot s'est ainsi retrouvée à la tête de l'équipe, qui compte désormais une quinzaine de personne, dont six venues de domaines extérieurs au luxe, comme l'automobile.

"Sur la communication, tout est en rupture : beaucoup de RP, pas de print, beaucoup de réseaux sociaux, et un peu d'affichage dynamique. Pour le lancement, nous n'avons pas voulu faire un événement classique : nous avons choisi d'ouvrir une maison à Venice Beach, pendant un mois, face à l'océan."" Ce "hub culturel" propose de nombreuses activités pour faire connaître la marque et ses valeurs. Il est conçu pour être "instagrammable" et décupler son impact. "C'est un lieu de rencontre entre des communautés et des cultures différentes, pour apprendre à connaitre les gens, les early adopters." Cet investissement fort dans le monde physique montre que bien que "digitale" et e-commerce, cette marque ne s'interdit rien : "nous tenons à tester l'expérience physique, mais il faut qu'elle reste digitale et augmentée."

A Vivatech, la marque présentait ainsi une borne interactive conçue avec la start-up Hapticmedia, permettant de configurer sa montre, puis de faire le lien avec le site e-commerce. Un dispositif peu gourmand en mètres carré, qui pourrait être facilement déployé à grande échelle. "Nous allons avoir un point de vente chez Maxfield, un concept store de Los Angeles, dès l'an prochain, et testerons petit à petit un réseau de points de vente qui sort des sentiers battus, avec des fashions stores ou des lieux qui ont une démarche éco-responsable."

La marque ne communique pas sur ses objectifs, mais Marie Chassot est ambitieuse : "si on n'a pas des ambitions énormes, on ne se lance pas dans des projets. Nous créons une nouvelle marque, de nouvelles valeurs, c'est une opportunité unique." Même si elle est adossée à un géant du luxe, Baume tient à son aspect "start-up" et indépendant : "nous voulons tester, apprendre, se tromper, optimiser, et aller de l'avant. Nous nous appuyons sur l'expertise de Baume & Mercier et son savoir-faire horloger de 200 ans, mais nous avons aussi beaucoup transformé la chaîne de production." Un atelier d'assemblage dédié à la marque a notamment été ouvert aux Pays-Bas. Surtout, les équipes de Baume espèrent bien inspirer leur maison-mère, en jouant le rôle de laboratoire d'idées pour tout le groupe, et ainsi porter les innovations digitales et les engagements environnementaux de la marque naissante à plus grande échelle.

Benoit Zante

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