B. Tourvieille, Voyages-SNCF : « le marketing est le garant de la connaissance client »

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Qui ?
Béatrice Tourvieille, directrice marketing de Voyages-SNCF.

Quoi ?
Data, privacy, contenus, programmatique : une interview sur les grands enjeux de Voyages-SNCF, réalisée à l'occasion de l'Adobe Summit 2017.

Comment ?

- Quels sont vos grands enjeux de l'année ?

L'extension de l'offre sur le site a été assez agressive, avec l'ajout des bus et des TER récemment : notre principal défi est donc de rester lisible tout en proposant à nos clients un inventaire de plus en plus large. Avec ces nouvelles offres qui nous permettent de couvrir davantage de segments, nous avons aussi d'importants objectifs de conquête. Ces offres nous permettent d'aller chercher de nouvelles cibles, comme les jeunes ou les voyageurs régionaux.
L'autre enjeu est celui de l'accompagnement de bout en bout, dans le cadre d'une relation personnalisée. Historiquement, Voyages-SNCF, c'est l'achat, mais nous voulons maintenant accompagner nos clients dès la phase de considération et jusqu'à leur retour de voyage.

- Comment menez-vous cette évolution vers davantage de personnalisation ?

Les attentes de nos clients sont extrêmement variées - du client business qui s'inquiète de la maîtrise de son temps, à la cible famille, qui se pose la question de la gestion des bagages ou des enfants : à nous d'imaginer un accompagnement totalement personnalisé autour des moments clés du voyage. Nous travaillons donc à développer la connaissance client la plus pointue possible. Cela nous permet par exemple de proposer des communications adaptées, en adressant à nos clients le bon contenu au bon moment.

- Comment cela se traduit-il en termes d'organisation ?

Chez Voyages-SNCF, la data est intégrée au marketing : le marketing est garant de la connaissance client au sein de toute l'organisation. Nous avons pour mission de démocratiser ce sujet en interne. En conséquence, le rôle des équipes data évolue, elles deviennent un facilitateur pour l'accès à la donnée, en mettant en place les bons outils pour actionner la connaissance client sur l'ensemble des points de contact.

- Comment collectez-vous des données sur vos clients ?

Voyages-SNCF s'est depuis longtemps attaché à développer sa base CRM. Nous avons aussi toutes les informations de navigation sur le site et les applications : c'est une mine d'or et c'est là-dessus que nous agissons pour approfondir la connaissance client. Nous avons aussi des données tierces, par l'intermédiaire des plateformes avec lesquelles nous travaillons. Notre enjeu actuellement est de rendre toutes les équipe autonomes sur la collecte de données propriétaires.

- Comment vous préparez-vous à la nouvelle réglementation européenne sur la "privacy" ?

C'est un sujet qui nous préoccupe depuis un moment et l'évolution de la réglementation nous amène à aller plus loin. Notre objectif est de restituer au client toute la valeur de la connaissance client, dans le respect complet des règles de "privacy". L'équipe dédiée à la data travaille sur ces aspects légaux, ainsi que la façon dont nous abordons le sujet de la donnée et de la connaissance client à travers toute l'entreprise. L'homogénéisation des législations nous permet aussi d'avoir un cadre clair et de simplifier les choses, étant donné que Voyages-SNCF opère partout en Europe.

- Les questions autour de la fraude, la brand safety et d'opacité de la publicité en ligne vous préoccupent-elles ?

Nous nous posons beaucoup de questions sur ces points... La brand safety et la fraude autour des canaux programmatiques sont de vrais sujets qui nous préoccupent. Nous nous sommes équipés pour piloter ça. Nous travaillons avec Adloox sur la fraude et la brand Safety. Nous faisons également évoluer notre manière d'acheter en ligne. En 2016, nous avons beaucoup structuré notre approche, en nous équipant d'outils en interne (DMP, DSP). Nous avons deux partenaires principaux côté éditeurs : Eulerian pour la DMP et les analytics orientés achat média et Adobe, pour la gestion de campagnes, les analytics orientés parcours client ainsi qu'une partie de l'optimisation de l'achat média. Pour le DSP, nous avons contractualisé avec Google.

- Une internalisation des achats médias programmatiques est-elle dans les cartons ?

Nous opérons déjà beaucoup de choses en interne, comme le search ou les comparateurs. Depuis l'année dernière, l'achat sur les réseaux sociaux est internalisé. La question de l'internalisation du programmatique va se poser à terme, puisque nous avons des équipes déjà matures sur l'achat média sur les autres canaux. Le sens de l'histoire va vers une internalisation, mais il est encore trop tôt pour prendre des décisions fermes. Pour l'heure, nous sommes déjà très présents aux côtés des agences qui opèrent nos campagnes : ZenithOptimedia et Tradelab dans le programmatique, et Criteo dans le retargeting.

- On commence aussi à entendre parler de l'automatisation des achats médias, avec l'intelligence artificielle...

Sans aller jusqu'à une automatisation totale, nous sommes dans l'optique d'intégrer plus de données et d'algorithmes sur l'ensemble de nos canaux, dont l'achat média. La direction marketing a été restructurée autour d'équipes en mode "feature teams", avec des responsables métier, des data scientists et des développeurs. Chaque équipe a des objectifs business très clairs : développer la valeur sur certains segments, optimiser les achats médias, améliorer la performance des canaux CRM... L'une de leurs missions est de mettre en place des algorithmes propriétaires pour maximiser la valeur : on avance pas à pas.

- Quid de votre stratégie de contenus ?

Nous avons de très bons résultats sur le native advertising : il semble avoir du sens pour nos clients, qui apprécient les contenus affinitaires. Le contenu est très important pour nous, pour nourrir l'aspect émotionnel du voyage, dans la phase d'inspiration, mais aussi ensuite, pendant la préparation. Nous travaillons dans plusieurs directions : des équipes produisent du  en interne, mais nous étudions aussi les possibilités autour de l'UGC (user generated content). Nous avons par exemple créé une communauté autour des destinations. Nous cherchons aussi à intégrer de plus en plus de contenus "chauds" à nos sollicitations, comme la météo, pour donner envie de partir en voyage.

- Et la vidéo ?

C'est un support que nous développons de plus en plus : aujourd'hui, on peut difficilement être dans l'inspirationnel sans vidéo. En avril, nous avons lancé une opération avec Maxime Musqua autour de OuiGo. C'est quelque chose que nous allons reproduire à l'avenir.

Propos recueillis par Benoit Zante

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