Qui ?
Bertrand Bizette, directeur marketing de la marque Cache-Cache (Groupe Beaumanoir).
Quoi ?
Une interview sur la stratégie digitale de l'enseigne de prêt-à-porter féminin Cache-Cache et sa campagne "drive-to-store" menée avec la start-up Singlespot.
Comment ?
- Quels sont les sujets prioritaires de Cache-Cache sur le numérique ?
Le drive-to-store est notre premier enjeu : notre site e-commerce a pour principale vocation d'accompagner les clientes dans la préparation de leurs achats en magasin. Nous avons ainsi développé l'e-réservation et le click-and-collect, qui génèrent beaucoup de trafic dans nos 460 boutiques. Grâce à la DMP [Data Management Platform] mise en place l'an passé, nous pouvons maintenant suivre les parcours et les comportements de nos clients : nous observons qu'un nombre croissant du trafic du site internet se rend ensuite en point de vente physique.
- Quels sont les canaux d'acquisition et de communication que vous utilisez ?
Nous investissons peu en média : le premier canal de communication reste nos magasins, qui maillent tout le territoire français. Notre programme CRM et fidélite "Vib’s" nous permet de toucher nos clients via l'e-mailing, les SMS et les réseaux sociaux. Nous investissons aussi en achats de mots clés sur Google, et en display, majoritairement sur Facebook. Comme notre site internet devient de plus en plus important, nos investissements médias sont quasi-exclusivement en digital, prioritairement sur le mobile. Le développement des usages mobiles est d'ailleurs exponentiel : les clients consultent le site sur leurs smartphones après avoir reçu un SMS ou un e-mailing, avant leurs visites en magasin et même pendant leurs achats.
- Quel est l'intérêt d'avoir sa propre DMP ?
Nous agrégeons les données en provenance de nos différentes sources dans cette plateforme. Par exemple, nous sommes capables de réconcilier les produits qu'une cliente est allé voir sur notre site internet et ceux achetés en magasin: un e-mailing, individualisé lui présente alors les produits les plus susceptibles de l’intéresser. Le principal avantage de la DMP est d'avoir accès à l'intégralité des parcours clients, de façon neutre et indépendante, à la différence des modèles d’attributions des partenaires externes.
- Vous investissez principalement sur Facebook et Google : y-a-t-il des alternatives ?
Nous testons des dispositifs de geo-marketing, avec du média contextualisé et orienté drive-to-store. Notamment, nous avons récemment mené un test sur une quarantaine de points de vente avec la start-up Singlespot : à partir des données de localisations qu'ils collectent [Singlespot est intégré à de nombreuses applications de médias comme celles de Prisma et Mondadori, avec un reach de 8 millions de contacts], ils ont pu identifier des personnes potentiellement intéressées par notre marque, situées à moins de 5 kilomètres d'une boutique, et leur proposer une offre promotionnelle ciblée, via des interstitiels mobiles.
- Des acteurs français comme Singlespot ont-ils vraiment la capacité de rivaliser avec Google et Facebook dans les domaines de la technologie et de la data ?
En termes de taux de transformation, le test avec Singlespot se situe dans la moyenne haute : s'ils n'ont pas le reach des mastodontes que sont Google et Facebook, ils touchent des personnes vraiment intéressantes pour la marque, grâce à la géolocalisation et au ciblage comportemental. Leur outil donne aussi le coût d'une visite incrémentale, grâce à l'étude d'une population témoin, alors que les autres plateformes indiquent seulement un coût à la visite, sans préciser le trafic qui aurait été généré de façon "naturelle". Avec Google, Facebook et l'e-mailing, on peut mesurer les clics, mais pour les visites en magasin, cela reste encore expérimental.
- Quelle est votre opinion sur la nouvelle législation sur les données, qui entrera en application en 2018 ?
Le développement des marques et des start-up va plus vite que le législateur... Mais si on compare à ce qu'il se passe en Chine [ou Cache-Cache compte un millier de boutiques], la CNIL est une chance pour le consommateur français. Evidemment, nous nous conformerons à la législation, c'est un grand enjeu pour nous d'anticiper tous ces changements.
Propos recueillis par Benoit Zante
