Qui ?
Marin Susac, Directeur Marques & Catégorie de Bel France.
Quoi ?
Les raisons et les coulisses de la refonte de la stratégie CRM de Bel, avec le lancement du programme Ribambel.
Comment ?
"Nous avons travaillé avec Google et nos agences les sujets qui intéressent vraiment notre cible. Chaque mois, il y a 44 millions de requêtes en France sur les activités en famille, mais aucun pure-player ne traite du sujet : de là est née l'idée de Ribambel" : c'est ainsi que Marin Susac explique le grand écart opéré par le fromager Bel, qui jusqu'alors se contentait de proposer des recettes de cuisine sur sa plateforme relationnelle, Nos Bel Idées. "Certes, nous avions beaucoup de visites sur le site grâce aux recettes, mais c'était du trafic artificiel, qui nécessitait beaucoup d'investissements médias. Pour les recettes, le parcours naturel est d'aller sur Google ou des sites comme Marmiton ou Cuisine AZ, pas des sites de marques."
Avec le programme Ribambel, conçu par l'agence Chemistry (Publicis) et Webedia, Bel entend donc préempter le sujet des activités en famille et intégrer le classement OJD, au même titre que des sites médias classiques. "L'ambition est de devenir l'Allociné des sorties en famille" explique Marin Susac. Pour le lancement, Webedia a produit 200 contenus, alors qu'en vitesse de croisière, trois nouveaux articles seront mis en ligne chaque jour. Chemistry est en charge du volet relationnel et transactionnel, avec notamment la gestion des bons de réduction. "Il a fallu 3 à 4 mois pour que les deux acteurs connectent leurs technologies : chacun est le meilleur dans son domaine." Le projet est plus coûteux que le précédent programme - de 20% environ - mais aussi plus ambitieux : "on essaye de cocher toutes les cases : la data, le contenu, le relationnel et le transactionnel".
Objectif principal derrière ce média de marque : vendre du fromage. "Le KPI est la tonne incrémentale de fromage vendu", mesuré par Kantar sur son panel consommateur. "Les objectifs sont beaucoup plus orientés 'business' que par le passé. Avant, on était surtout sur des notions de pages vues, d'engagement." Ces indicateurs sont toujours mesurés, mais mis en perspective avec les ventes. Le but ? générer des visites de qualité (mesurées par les taux de rebond, de revisite et le temps passé), qui se traduiront par de la consommation additionnelle. D'un point de vue marketing, le programme CRM doit remplir deux objectifs : favoriser la mixité dans la consommation des marques enfants (Babybel, Kiri, la Vache qui rit...) et recruter des clients pour les marques adultes (Boursin, Leerdammer, Cousteron...).
"Quand on touche un contact avec nos contenus, que ce soit par le site, la newsletter ou par SMS, la trace mémorielle est importante, et l'on se rapproche de l'impact du mass média. On voit clairement l'impact incrémental. Et plus on cible nos communications, meilleure sera la qualité du contact" détaille Marin Susac. Avec l'aspect transactionnel du programme - les bons de réduction personnalisés - la marque peut aussi évaluer directement l'efficacité du dispositif. "En mixant la donnée Kantar et les remontées des bons de réduction, on mesure le business incrémental."
Au même moment, les marques de Bel rejoignent le programme "Ma Vie en Couleurs", opéré par l'agence Chemistry, pour le compte de Mondelez, Unilever, Danone et Jacobs Douwe Egberts, qui fédère plus de 5 millions de membres. "Cela nous permet de massifier nos actions, le graal pour toutes les marques de grande consommation."
A l'avenir, le programme Ribambel pourrait évoluer pour intégrer d'autres marques, à commencer par celles de MOM (Materne, Pom'Potes, Confipote, Mont Blanc) en cours d'acquisition par le groupe fromager. Surtout, le site pourrait commencer à commercialiser des publicités à d'autres annonceurs. Comme un vrai média.
Benoit Zante
