Qui ?
Céline François, Directrice Marketing de Cofidis France.
Quoi ?
Une explication de texte de la campagne décalée menée par Cofidis sur Youtube avec Golden Moustache (filiale du Groupe M6, partenaire de Petit Web), alors que le coeur de cible de la marque est les 30-60 ans.
Comment ?
"L'opération peut paraître décalée par rapport à ce qu'on fait habituellement, mais nous sommes totalement dans la continuité de notre plateforme de marque" explique Céline François pour décrire l'opération qu'elle vient de lancer avec Golden Moustache, le studio de production du groupe M6. Depuis le 16 mai, trois vidéos humoristiques sont diffusées sur Youtube, Facebook et le site de Cofidis. Trois autres vidéos suivront, toujours autour du même concept : ds personnages des vidéos, confrontés à un problème du quotidien ("entrer en boite", "ouvrir un pot de cornichons"...) , sollicitent de l'aide pour le résoudre. L'internaute choisit ensuite la fin de l'histoire, en sélectionnant l'un des trois personnages qui propose une solution. A chaque fois, la solution la moins intuitive s'avère la solution au problème... Un moyen de remettre en question les préjugés, l'axe de communication de Cofidis depuis 2011.
"Ce qui change fondamentalement avec cette campagne, c'est l'objectif et la cible. Le cœur de cible de Cofidis, ce sont les 30-60 ans. Mais les jeunes sont notre cible de demain : nous souhaitons donc capitaliser sur eux dès maintenant, entrer en complicité avec eux, pour préparer notre avenir." L'idée est donc de construire dès aujourd'hui l'image de la marque auprès des "Millenials", qui demain auront besoin d'un crédit auto ou d'un prêt pour des travaux.
La collaboration avec Golden Moustache n'est pas la première incursion de cette filiale du Crédit Mutuel sur le web. En 2014, une web-série d'animation réalisée par l'agence Herezie posait des questions telles que : "Pourquoi les mamies ont toujours des caniches ?" ou "Pourquoi les hommes ne savent pas faire la cuisine ?"... des pastilles qui avaient ensuite été remontées pour en faire des spots TV. "Pour l'instant il n'est pas question de faire des spots TV avec ces nouvelles vidéos. Mais lors du lancement de la web-série en 2014, on n'imaginait pas non plus la diffuser en télé" reconnait Céline François.
Avec Golden Moustache, l'approche est de toute façon bien différente de la première web série : l'annonceur a géré en direct la collaboration et l'agence n'a pas participé à la production. Surtout, Golden Moustache est avant tout d'un collectif de créateurs, avec sa propre audience, et non d'une agence de publicité ou une régie classique. "Nous avons fixé une ligne rouge à ne pas dépasser, et ils ont exigé un nombre limité d'aller-retours. Nous leur avons écrit un brief très précis, ils nous ont proposé trois pistes, et à partir de là, nous avons eu deux aller-retours sur la rédaction des scénarios."
Le budget, lui aussi, est bien différent d'une campagne classique. "Les coûts de production sont très avantageux par rapport à un spot TV, pour une qualité là aussi très avantageuse" commente pudiquement la directrice marketing. Deux tiers du budget est allé à la production et un tiers à la médiatisation, gérée directement par la régie. Le plan média mis en place s'appuie sur des pré-rolls de 10 ou 30 secondes sur Youtube et M6 Replay, des bannières vidéos sur le site de Golden Moustache et des interstitiels vidéos sur mobile. Le relais des vidéos sur les canaux Twitter, Youtube et Facebook de Golden Moustache sera déterminants. A elle seule, la chaîne Youtube du collectif réunit plus de 2,6 millions d'abonnés.
Cofidis va en mesurer le succès sur le long terme : "on aura réussi si dans 5 ans, on aura augmenté nos parts de marché de façon significative sur la cible des trentenaires. Mais il y aura d'autres actions dans ce sens, c'est un travail de long terme." A plus courte échéance, Céline François va naturellement se concentrer sur le nombre de vues. "On ne peut pas toucher les jeunes de 20 ans avec un spot TV après le 20 heures... Nous voulons construire une complicité avec notre marque, pour être la préférée sur le marché." Rendez-vous est donc pris pour 2022.
Benoit Zante
