Après Booking, AccorHotels place Airbnb dans sa ligne de mire

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Qui ?
Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing du groupe AccorHotels.

Quoi ?
La stratégie d'AccorHotels pour contrer Airbnb, présentée à l'occasion d'un petit déjeuner organisé par l'agence W.

Comment ?

Quelques mois après avoir ouvert son site de réservation à des hôteliers concurrents, sur le modèle des marketplaces, pour contrer Booking.com et les OTA (agences de voyage en ligne), AccorHotels s'apprête à ouvrir un nouveau chantier : la réaction contre Airbnb. Avec 3,9 millions "d'invités" par an, la France est le second marché du nouveau géant, générant, selon lui, 2,5 milliards euros de retombées économiques en 2015 à Paris. Pourtant, en juin 2015, Sébastien Bazin confiait aux journalistes qu'Airbnb ne menaçait pas massivement ses hôtels, puisqu'il ne visait pas les entreprises ni les courts séjours...

Désormais, Airbnb ne cache plus ses ambitions de structurer son offre auprès de la clientèle d'affaire : il tente de convertir ses "hôtes" en professionnels de l'hôtellerie, en leur inculquant les bases de l'"hospitality" : c'était l'un des objectifs de son événement mondial, "AirBnb Open", qui se tenait en novembre... à Paris, fief d'Accor. La start-up de San Francisco y avait même convié des cadres d'AccorHotels...qui ont eu la curiosité de s'y rendre.  De quoi créer un électrochoc au sein du groupe.

L'économie collaborative impacte directement le cœur du métier de l'hôtellerie : l'accueil, le lit, les services. Son effet n'est plus négligeable : "nous sommes secoués. La France pèse encore 30% de notre EBIT. Airbnb impacte directement les segments "éco" et "midscale" d'Accor. Il nous oblige à requalifier la nature de notre activité" explique Grégoire Champetier. L'un des points forts d'Airbnb réside dans sa flexibilité. "C'est une nouvelle attaque du marché compliquée à gérer car leur offre est créative, efficace et puissante." Pour répondre intelligemment,"il faut lutter contre la rigidité de nos process, sans renoncer à la notion d'accueil physique".

Pour résister aux OTA et à Airbnb, AccorHotels doit donc proposer bien plus qu'une plateforme de réservation. "Le vrai point de référence, ce n'est plus la marque mais le consommateur, c'est son avis qui porte la prescription" résume Grégoire Champetier. Un problème pour un groupe comme AccorHotels, dont la valeur repose surtout sur ses marques (Sofitel, Novotel, Ibis...). "TripAdvisor a un aspect perturbant : l'un a aimé, l'autre a détesté. Et ceux qui sont satisfaits le disent moins que ceux qui sont mécontents." Mais ces nouvelles logiques d'hyperchoix peuvent devenir des opportunités. "A prix et localisation identiques, c'est l'imaginaire et la valeur de marque qui priment." Le groupe mise donc sur l'intensification des contacts avec le client, tout au long d'un cycle de réservation. "Notre différenciation par rapport aux OTA, c'est le 'feel welcome from the first click', nous pouvons reconnaître le client en amont".

Cette stratégie suppose de muscler le CRM du groupe, tout en développant de nouvelles pratiques, comme la possibilité de contacter l'équipe qui gère l'hôtel ou de choisir sa chambre sur un plan à la réservation. "Nous ne savons pas encore comment cela va fonctionner. Ce n'est pas la même logique que lorsqu'on choisit son siège en avion, mais c'est utile pour préparer les chambres communicantes et les lits additionnels." Le programme Welcome, lancé il y a deux ans, permet déjà un enregistrement en ligne depuis n'importe quel terminal et la création d'un wallet pour "check out" sans repasser par le desk.

La communication n'est plus seulement centrée sur l'hôtel, mais sur sa position de "camp de base" pour explorer la ville : "il faut absolument dépasser le restaurant de l'hôtel." Le siège encourage aussi ses hôtels à développer leur propre page Facebook et leur compte Instagram en mettant à disposition un "social desk". L'objectif ? "Donner chair à nos services en explorant de nouveaux territoires d'expression". Au lieu de représenter l'accueil par l'image d'un concierge derrière un bureau, des selfies d'employés apparaissent.

La prochaine étape est-elle l'entrée d'AccorHotels sur le marché de l'économie collaborative ? Le groupe n'a pas encore tranché mais il réfléchit déjà à de nouveaux systèmes de commercialisation et à de nouvelles offres hôtelières. "Airbnb a tout un storytelling sur l'accueil, mais c'est surtout une affaire de prix". La transformation passe par le lancement d'une gamme d'hostels avec des chambres collectives et une réservation au lit et non plus à la chambre. Le concept de "chambre capsule" s'accompagnera de services, comme des salles de réunion ou de coworking, mais aussi d'un accès au fitness et au spa. "Nous sommes actuellement en test dans un Ibis à Paris et nous travaillons sur la réhabilitation du pass, l'équivalent hôtelier d'inter-rail, pour dormir dans tous les hôtels en Europe. Pour garder une longueur d'avance il faut aller vers le day use, les espaces de coworking et pourquoi pas, la réservation à la journée, à l'heure, au forfait pour un mois".

Monelle Barthélemy

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