Qui ?
Alex, caissier chez Target, devenu star planétaire en quatre jours, par le hasard de son physique avantageux.
Quoi ?
Les enseignements que les entreprises peuvent tirer de ce nouvel épisode de "meme".
Comment ?
"Tout le monde aura son quart d’heure de célébrité" d'Andy Warhol semble atteindre son paroxysme avec Alex From Target. Tout le monde, c'est donc vous ou moi, que vous le veuillez ou non. Alex de Target était un jeune et joli employé de 16 ans, spécialisé dans la mise en sac aux caisses du distributeur généraliste américain. Le 2 novembre, Abby, une jeune cliente l'a photographié et twitté avec une onomatopée admirative. Trois jours plus tard, il avait 755 000 followers et un compte officiel sur Twitter.
Un coup dans le mille pour Target : du samedi au mercredi, la marque a enregistré 274% d'augmentation de ses contenus sur le web. Amobee a compté 2,9 millions de tweets parlant de "Target" et 2.2 millions avec le hashtag #AlexFromTarget. Le phénomène met en lumière la puissance des réseaux sociaux auprès des jeunes filles, car c'est le retweet de @girlposts qui a précipité le phénomène. De son côté, Alex a reçu les coups. Insultes, des menaces de mort... mais aussi interviews, notamment chez Ellen Degeneres. L'agence Breakr a même tenté de faire croire à un coup marketing machiavélique. Son quart d'heure de célébrité s'est retourné contre elle : le phénomène Alex était 100% naturel.
D'un côté, un inconnu qui apprend à ses dépens qu'être un "meme" n'est pas chose facile. Et de l'autre, une marque qui en récolte les bénéfices. Le distributeur a salué l'émergence de ce super héros par un tweet complice ("we heart Alex too"). Mais il n'a pas récupéré le phénomène : le site Web ne fait pas mention de ce qui a agité les réseaux sociaux ces dernières semaines. Les personnes qui sont derrière le "chat" de l'enseigne, avec lesquelles nous nous sommes mis en contact, n'ont aucune information sur ce qu'est devenu Alex. Le site de la marque et les réseaux sociaux sont deux départements complètement séparés.
Si la même chose se produisait en France chez un distributeur, difficile d'anticiper en scriptant un scénario. Chez Monoprix, on nous confie qu'on ne saurait pas comment réagir. Chez Buzzman, Alexandre Ribichesu, estime que la marque a bien fait de ne pas chercher à récupérer le meme. "ce sont des phénomènes naturels, il vaut mieux ne pas chercher à les récupérer". Est ce si sûr ?
Maintenant qu'il est connu du monde entier, Alex From Target aurait fait un bon ambassadeur de la génération Y. Mais aujourd'hui, il risque de monnayer ailleurs sa notoriété d'un jour.
Fin octobre, Chevrolet a montré qu'on pouvait tirer partie d'une présentation catastrophique de Rikk Wilde, le représentant commercial de la marque, transpirant et bafouillant, remettant un trophée et le véhicule "avec des trucs et de la technologie", pour en faire un événement sur les réseaux sociaux. Les hashtags #ChevyGuy et #TechnologyAndStuff ont inspiré la marque qui a fait une pub sur les réseaux sociaux reprenant le thème.Target a accompagné au minimum le tsunami. Chevrolet a fait du judo avec lui. Ce sont les vrais gens qui font la publicité des marques. Celles qui l'admettent devraient mieux s'en sortir dans les années à venir.
