Agences, allons au-delà de la créativité !

Qui ?
Emmanuel de Saint-Bon, Fondateur et Directeur Général de l’agence Roxane.

Quoi ?
Alors que le groupe Publicis lance la beta de son application Marcel, symbole de son virage technologique et de sa volonté de "casser le marché des agences", Emmanuel de Saint-Bon nous partage sa vision pour le futur de la publicité.

Comment ?

Naguère encore, les agences de publicité enchantaient le monde. Leur imagination nous offrait des créations séduisantes, au pouvoir mémoriel fort. Orangina, Peugeot, Perrier, Citroën, ou le 118218 sont devenues des marques-emblèmes, constitutives de notre patrimoine culturel de consommation. Ces marques étaient sublimées par les messages induits, les images, les référents culturels ou ressorts psychologiques de ces publicités.

En un sens, les agences étaient reines pour décrypter le monde (du moins celui du consumérisme), l’interpréter, le captiver.

Des acteurs nouveaux dans la communication

Aujourd'hui, les annonceurs se tournent en partie vers d’autres acteurs pour bâtir leur stratégie de communication : cabinets de conseil, studios spécialisés ou bureaux d’études, collectifs culturels, médias, et bien-sûr les grandes plates-formes sociales.

D’une certaine manière, le paysage s’est enrichi.

Ces acteurs nouveaux dans la communication ont leur force. Les cabinets de conseil comme Accenture ou Deloitte ont des processus établis, contribuent par leurs outils à la transformation digitale des entreprises et revendiquent une promesse de résultats tangibles. Les médias comme Webedia ou Konbini proposent des contenus, un inventaire publicitaire et assurent cibler les millenials mieux que personne. Quant aux grands réseaux sociaux, la « masse intelligente » qu’ils proposent aux annonceurs (mix d’audience importante et d’hyper-ciblage) séduit chaque jour davantage et capte l’essentiel des investissements publicitaires en digital. En 2017, sur le marché publicitaire numérique français, Google et Facebook ont capté 92% de la croissance et concentré 78% des investissements des annonceurs. Il faut d’ailleurs souligner que certains grands annonceurs travaillent désormais en direct avec ces réseaux sociaux et se passent de plus en plus souvent d’agences.

De plus, la digitalisation de notre monde rend nos actes de consommation plus traçables, ce qui facilite la mesure de la performance des campagnes. Les annonceurs, confrontés aux impératifs de progression et de rentabilité, sont évidemment sensibles à ces possibilités de tracking, arguments que mettent en avant ces acteurs nouveaux de la communication.

On pourrait ainsi croire que les agences sortent peu à peu du champ et se destinent à suivre dans l’oubli les professions maintenant disparues.

Il n’en est rien.

Création de valeur et créativité

Sur le plan créatif tout d’abord, les agences demeurent par excellence le lieu même de l’idée, de l’invention. C’est le travail même des planneurs stratégiques, des concepteurs rédacteurs, des directeurs artistiques que de se confronter au monde réel, aux études, à l’art, à la technique pour imaginer des concepts de communication. L’agence Dare Win a investigué à fond les codes de l’animation pour proposer cette série à Babybel et installer une véritable saga publicitaire.

Dans un registre différent, que dire de la formidable campagne « L’amour, l’amour » pour Intermarché de l’agence Romance, si ce n’est que seule une agence peut produire une telle histoire ?

C’est le brassage permanent des cultures, la confrontation des modèles, et la diversité des problématiques traitées qui permettent ce jaillissement, cette capacité à imaginer et à séduire. Quand vos correspondants sont des consultants, des spécialistes du ciblage publicitaire ou des vendeurs d’inventaire, ceux-ci consultent, ciblent ou vendent ; mais il est alors plus hypothétique d’espérer l’émergence d’une idée faisant progresser votre marque.

Un modèle mathématique, un logiciel, un processus peut donner des résultats à court terme, mais n’a jamais fait progresser une marque. C’est bien la force émotionnelle et immatériel que confère à une marque la création qui permet de générer de la préférence et, à long terme, de la valeur pour l’entreprise. Oublier ce fondamental, c’est prendre le risque de voir sa marque se démonétiser peu à peu et sombrer dans l’anonymat, sous la pression des distributeurs ou des réseaux sociaux.

Le triangle magique : Création + Exécution + Personnalisation

En termes d’exécution, nous constatons trop souvent que les rapports écrits par des esprits brillants restent dans le tiroir du PDG et que leur mise en œuvre patine ou est inefficiente. Pas de surprise à cela, les acteurs précités sont moins impliqués dans l’opérationnel que dans la conception et les conseils.

Les agences, elles, qu’elles soient de communication, de publicité, ou digitales, intègrent évidemment l’exécution des actions proposées. En clair, elles ne se contentent pas de penser, conseiller ou imaginer, elles font, elles agissent, elles exécutent. C’est le principe du make it happen qui guide leur action et indexe leur appréciation. La proposition de valeur des agences mêle donc le conceptuel et le réel et s’inscrit en contre-point de ses concurrents, lesquels se départissent souvent de la moindre exécution et laisse le client s’en dépatouiller.

J’ajoute que la proposition de valeur des agences tient à la personnalisation des idées et des solutions proposées. En agence, un brief n’est jamais le même et le travail est un éternel recommencent. Dans un cabinet de conseil, il est question avant tout de dérouler la méthode, d’appliquer les processus habituels et de ne pas griller trop de temps (modèle économique en jour/homme oblige). Il en résulte une uniformité de pensée, une convergence conduisant à l’indifférenciation, une élimination de l’audace. On est là pour rassurer, contrôler, rentabiliser ; pas pour inventer, créer, prendre des risques, séduire.

Évidemment, les agences ne doivent pas se contenter de ce triptyque [Création + Exécution + Personnalisation]. Bien que fort et distinctif, il n’est aujourd'hui plus suffisant. Des robots pourraient bientôt mener une bonne partie du processus créatif. Dans l’art, déjà, des robots conçoivent et jouent leur propre musique. Des logiciels intelligents animent déjà une partie des conversations que nous entretenons avec nos marques préférées. Et franchement, c’est une bonne nouvelle. À l’instar de l’avocat augmenté (moins de recherche de documentation, plus d’arbitrage et de conseil), à l’instar du chirurgien augmenté (moins d’exécution, plus de psychologie et de pédagogie), nous aurons nos Directeurs de création augmentés qui puiseront leur inspiration aussi dans le Big Data, les logiciels, l’innovation technologique et les neurosciences. On est bien loin de la planche à dessin !

Agences : au-delà de la créativité

Avant de séduire le monde, il faut le comprendre. Si les agences veulent continuer à guider et inspirer leurs clients, inventer, construire des marques fortes, elles doivent sortir de leur zone de confort, zone dont le nombril est à Cannes et les bornes les grands prix de la profession. Elles doivent appréhender le monde tel qu’il est, dans sa globalité et sa complexité. La dimension technologique en particulier me semble largement négligée par les agences, y compris de la part des agences dites digitales.

Qui dans les créatifs s’intéresse vraiment à l’Internet des objets, aux villes connectées ou à l’intelligence artificielle ? Quelle proportion expérimente celle-ci et cherche à comprendre ce qu’on peut en faire ? Combien de planneurs stratégiques sauraient expliquer le principe de la blockchain, discourir sur les contrats intelligents ou expliquer le potentiel des crypto-monnaies ? Quelle part d’entre eux en possèdent d’ailleurs ? Certains experts – et j’y souscris pleinement – affirment pourtant que la blockchain constitue la trame intégrale des affaires de demain. Combien de directeurs conseil se passionnent pour les robots, les nanotechnologies, la domotique, l’Internet de la voix, ou encore les véhicules autonomes ?

L’agence David de Miami, pour son client Burger King, a su inventer un dispositif innovant, combinant télévision et Google home. En Australie, Snickers et son agence Clemenger BBDO a lancé la campagne Hungerithm : une campagne où 7Eleven fait varier en temps réel les prix du Snickers selon le niveau de faim exprimée par les Twittos !

A travers ces exemples, nous parlons du monde d’aujourd’hui, non du monde de demain ! Comment légitimement conseiller des annonceurs si on ignore ces usages nouveaux et leurs formidables possibilités ? Comment prétendre s’arroger la part belle des dépenses de communication si l’on se contente « d’un concept béton et de créas qui crachent » ? Comment générer réellement de la valeur si l’expression d’un message se cantonne à une « campagne de pub », sans effet expérientiel, sans émotion vécue ?

Les prédictions transhumanistes  annoncent le nécessaire avènement de l’homme augmenté pour survivre au règne des machines. De même, les métiers de la communication doivent se transformer profondément et englober pleinement technologie. Alors, elles pourront continuer à enchanter le monde et générer des marques fortes. Sans cela, elles disparaîtront. Purement et simplement.

Emmanuel de Saint-Bon, Fondateur et Directeur Général de l’agence Roxane.

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