Qui ?
Nicolas Saintagne (@NicolaSaintagne), directeur du développement France de Synthesio.
Quoi ?
L'analyse de l'impact des déclarations du Pdg de Abercrombie&Fitch dans le magazine en ligne "Salon" du 24 janvier 2006 ressorties le 3 mai 2013 dans Business Insider, à l'occasion de l'introduction de tailles XXL chez H & M. Synthesio a débuté son monitoring dès le début du scandale, le 9 mai. Le 14 mai, un artiste proposait d'habiller les clochards avec A&F. Sa vidéo fait 7,5 millions de vues. C'est le début d'une explosion qui ne devrait pas arranger la chûte des ventes de la marque de 17 % enregistrée au premier trimestre.
Comment ?
Quand la vidéo #FitchTheHomeless est lancée sur Youtube le 14 mai, la marque de vêtements a un bruit de 2 000 mentions par jour sur les réseaux sociaux. 50% d'entre elles aux Etats Unis et 70% sur Twitter. Le lendemain, la marque enregistre 21 000 mentions. Au total, le hashtag #FitchTheHomeless génère 29 000 retombées. Cela équivaut au bruit d'une marque comme BMW sur un mois.
La crise dure deux jours : "alors que souvent, les crises font une journée au maximum." Le deuxième jour, A&F enregistre 18 000 commentaires. Et l'effet perdure : du 18 au 29 mai, A&F a 4000 mentions en moyenne. Le 16 mai, le Pdg fait ses excuses et s'engage à soutenir des actions "antibullying". Synthesio enregistre alors un nouveau pic. Le 25 mai, un grand sujet dans ABC donne la parole aux boycotteurs pour lesquels "ces excuses ne changent rien. On veut la mort de la marque". Le 19 mai, une blogueuse poste des photos sur le thème "attractive and fat".
Pour Nicolas Saintagne, "c'est un cas d'école. Après une crise, la marque revient à son niveau précédent. Là, A&F était à 1 000 mentions jour, elle est aujourd'hui à 3000." Le buzz a été relayé par des personnes très influentes, telles que le blogueur gossip Perez Hilton aux 6,2 millions d'abonnés, qui a parlé douze fois du sujet. Même si globalement, le buzz à été cantonné aux US, il a été repris sur tous les continents. Le patron d'Abercrombie a dit tout haut ce que la mode pratique tous les jours sans le dire. Il n'a pas fini de payer sa mégaboulette.
