Ad exchange : la tentation de la centrale d’achat

arthur millet amaury media

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Qui ?
Anne-Laure Agostini, Accenture, Kevin  Benharrats, NRJ Global, Pascal Besson, Media Exchange, Arthur Millet, Amaury Média Digital (en photo) et Marie Lucidarme,  ING Direct.

Quoi?
Un débat sur les ad exchange, à la journée de l’UDECAM.

Comment ?
« La performance pèse 23 % de la pub (pour nous, plutôt 30 à 40 % du marché, hors liens sponsorisés NDLR), mais contrairement à des acteurs comme Yahoo, nous n’avons pas accès à ce marché » explique Arthur Millet, chez Amaury Média. »les ad exchange nous l’ouvrent » . Un journal comme The Guardian a mis en place un système qui permet de proposer en priorité ce qui rapporte le plus, espace sur l’édition papier compris. Avec les ad exchange, on ne vend plus de pages vues mais des audiences  et on calcule les revenus pour 1000 pages.
Pour les agences média, ce nouveau métier de broker peut s’accompagner d’un changement de statut. Bertrand Beaudichon, d’OMG, s’interroge pour savoir s’il va créer une régie. Il s’agit de savoir si les agences média enrichissent les données ou les revendent. Cette activité d’achat et de revente ferait alors renouer les agences média avec leur passé de centrale d’achat, enterré par la loi Sapin.
Marie Lucidarme de ING Direct teste les ad exchange depuis juin 2010, au travers de Matiro, en collaboration avec Aegis : « la qualité et le coût d’acquisition de nos contacts se sont améliorés, ils deviennent voisins de ceux du search ou de l’affiliation. » Depuis deux mois, l’annonceur a rajouté des critères d’attitude, en ciblant des personnes qui veulent acheter une maison par exemple. « Mais les volumes sont trop faibles. » Kevin Benharrats, de NRJ envisage de se servir des ad exchange pour les web radios qu’il lance à la fin du mois. En même temps, si chaque média développe sa propre plateforme, on ne maîtrise pas le phénomène de répétition, intervient l’un des participants. C’est évidemment faux, puisque les ad exchange sont interconnectés. Mais le sujet est un peu jeune pour que les professionnels connaissent déjà ses arcanes ;-)

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