Achat média : vers un retour du bon sens ?

franck Farrugia

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Qui ?
Franck Farrugia, président de l'agence Re-Mind PHD.

Quoi ?
Un rappel bienvenu à ne pas oublier les fondamentaux, sur le digital et dans les autres médias, à l'occasion du premier "5 à 7 du digital" organisé par Petit Web et Oath.

Comment ?

Acteur de l'achat média depuis 1996, avec la co-fondation de l'agence Mediatrack (devenue CoSpirit Mediatrack) puis de Re-Mind (rachetée en 2015 par PHD), Franck Farrugia est connu pour son franc parler. Sans langue de bois, il invite les acteurs du marché publicitaire à faire preuve de bon sens... "Sur notre marché, regrette-t-il, il y a très souvent de fausses bonnes idées. Par exemple, il y a 2 ans, la mode était de synchroniser la diffusion de ses publicités en ligne avec la diffusion de ses spots en télé... Mais si on regarde son mobile, cela veut dire qu'on ne regarde plus la télévision, donc autant faire uniquement de la pub sur mobile !"

Autre pratique actuellement en vogue : le reciblage des "exposés TV", dont la promesse consiste à retrouver en ligne des gens susceptibles d'avoir vu le spot de l'annonceur à la télévision. "On ne peut pas garantir que quelqu'un a été exposé en télévision, ce ne sont que des probabilités." Pas de méthode magique, donc, mais des modèles mathématiques permettant de renforcer la répétition sur des cohortes de visiteurs ayant potentiellement été influencées par un spot TV, en variant les canaux. Bref, rien de très nouveau : "on est en train d'expliquer aux annonceurs qu'ils doivent faire ce qu’ils font déjà ou auraient dû faire depuis très longtemps : une fois le travail de notoriété initié par un mass media, recibler les audiences nouvelles générées par ces campagnes pour maximiser la conversion ou l’engagement. Mais pas des milliers de fois non plus."

"L'autre intérêt de ces modèles mathématiques est de créer des cohortes de contacts et d'analyser si les visiteurs d’un site potentiellement influencé par la TV ont davantage de valeur pour la marque que ceux en provenance d'autres canaux. La réponse est oui : on se rend compte qu'il y a une préférence de marque supérieure avec la télévision" explique-t-il (lire aussi notre article à ce sujet, ici).

Pour les annonceurs, il s'agit de respecter le contrat de lecture propre à chaque média, en  utilisant des formats appropriés et respectueux. "Arrêtons d'être aussi cyniques : individuellement, on déteste tous les pop-up, les formats intrusifs, mais nous sommes les premiers à en acheter !" s'étonne Franck Farrugia. Aucun intérêt non plus à chercher à diffuser un spot vidéo d'une minute sur le mobile en pré-roll non skipable. C'est  contre-productif, car "une publicité qui nie le contrat de lecture entre le média et le consommateur a même un effet négatif pour la marque."

Sur le mobile, ce contrat de lecture est en pleine évolution, avec l'émergence d'un format dominant : le fil d'actualité, avec son scroll infini, popularisé par Facebook. "L'enjeu est de s'imposer dans ce fil, de s'intégrer à l'expérience utilisateur en captant l'attention. Il ne faut pas chercher à faire de la télévision sur le mobile." Attention toutefois : "ce fil d'actualité a une durée d'exposition plus que furtif. Il n'est pas un passage obligatoire pour tous les annonceurs."

Plutôt que de courir après la dernière mode, les annonceurs et les agences qui les accompagnent doivent rechercher la complémentarité des médias pour atteindre leurs objectifs : un retour aux fondamentaux. "Il n'y a pas de dogmatisme dans l'achat média, pas de règle. Le rôle d'une agence est de savoir à quoi sert chaque canal pour le positionner en fonction des objectifs de ses clients." Des marques peuvent exister en quelques années avec des stratégies 100% digitales, mais si l'annonceur veut s'imposer en quelques mois sur un marché concurrentiel, la télévision reste incontournable.

En effet, pour construire une marque rapidement dans un marché encombré, que ce soit sur le web, le mobile ou la télévision, les principes de construction média restent les mêmes : "monter le plus vite possible en couverture sur cible, pour travailler le plus rapidement possible la répétition. Encore une fois, une question de bon sens, il est plus efficace pour installer une marque rapidement de toucher 3 millions de personnes en une journée qu'en trois semaines…". Le mix média doit alors donc tenir compte de la capacité à adresser la cible rapidement, et plusieurs fois, sans la saturer bien sûr. Tout est question de proportion, et d’objectifs."

L'intégration massive du digital dans les plans médias des annonceurs a néanmoins apporté un changement de taille, dans le domaine de la mesure. "Le digital a apporté la notion de fréquence. Il vaut mieux mesurer moins de choses tous les jours que plein de choses une fois par an : cela permet de voir les tendances et de corriger le tir." Reste que la mesure de la performance pose encore bien des questions. A la différence des autres médias ou plateformes, les acteurs dominants de la publicité en ligne, Google et Facebook, sont juges et partie : ils vendent l'espace et fournissent leurs propres mesures, sans que des plateformes de mesure tierces puissent en vérifier la validité (lire aussi notre article à ce sujet).

Benoit Zante

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