A. Bourgereau, La Martiniquaise : « le Drive n’est pas qu’un canal de vente : c’est aussi un outil de communication »

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Qui ?
Aurélie Bourgereau, Responsable Digital Groupe La Martiniquaise/Bardinet.

Quoi ?
Une interview, pour comprendre la stratégie de contenus en ligne de ce groupe de spiritueux, n°1 en France du Rhum (Old Nick, St James, Negrita), de la Vodka (Poliakov), du Gin (Gibsons’s) et du Porto (Porto Cruz).

Comment ?

- L'e-commerce et notamment les sites de drive des enseignes de grande distribution sont-ils des canaux   importants pour votre secteur ?

De manière générale, les spiritueux sont des produits sous-représentés et sous-consommés en drive. Mais notre approche des boissons festives est de créer l'événement autour des usages et de la dégustation, tout en valorisant un mode de consommation responsable : c'est quelque chose que nous faisons déjà dans en point de vente physique et que nous devons aussi développer en ligne.

- Quelle est votre approche pour "créer l'événement", y compris en ligne ?

Nous voulons transposer sur le digital ce qui se fait en point de vente, pour que le consommateur ne soit pas perdu, alors qu'il ne peut pas toucher le produit. Cela passe notamment par l'amélioration de l'information proposée autour de nos références. Grâce à la start-up Alkemics, qui travaille avec Auchan (AuchanDirect, Chronodrive et les drives de Simply Market et Auchan) et Casino, nous pouvons enrichir les contenus des fiches avec de beaux visuels, de l'information pertinente, la liste de nos médailles et labels ou encore des recettes. On va même plus loin, en ajoutant des vidéos à une fiche produit [exemple ici]. Cela nous permet de créer de l'émulation en interne autour du drive, en montrant que ce n'est pas seulement un canal de vente, mais aussi un outil de communication.

- Pourquoi avoir fait le choix de travailler avec une start-up comme Akemics (lire notre article à ce sujet ici) ?

Nous étions à la recherche d'une solution nous permettant de centraliser la gestion de nos fiches produits, et c'est un de nos distributeurs qui nous les a recommandé. Leur outil répondait parfaitement à nos besoins, avec en plus, une dimension d'accompagnement et de conseil. Autre avantage non négligeables, l'humain : ce sont des gens agréables, ouverts et dynamiques.

- D'où vient le contenu qui sert à enrichir vos fiches produits ?

Ces contenus existaient déjà, le drive nous permet de développer leur visibilité. Nous en créons de nouveaux petit à petit. Nous avons deux sites phares : Destination Cocktails et Instant Apéritif. Le premier rassemble près de 400 recettes de cocktails, le second privilégie les accords entre mets et spiritueux. Les sites de drive sont aussi des plateformes de contenus, qui nous permettent de poursuivre toute notre démarche pédagogique autour des cocktails.

- Quelle marge de manoeuvre vous laisse la loi Evin ?

Nous faisons très attention. Les vidéos  - comme celles des Mojito et des Pina Colada - sont reprises de notre site Destination Cocktails : on y voit juste les mains du barman qui manipulent le produit, c'est informatif, pas incitatif.

- Menez-vous déjà des opérations de mise en avant de vos produits sur les site de drive ?

Oui, c'est quelque chose que nos distributeurs nous proposent régulièrement. Par exemple, pour les fêtes de fin d'année - l'un de nos temps forts, avec l'été et la fête des pères -, nous avions un dispositif pour notre marque de jus de fruits Caraïbos, avec des bannières dans le rayon  "Boissons & Cave" et de l’habillage de la catégorie "Apéritifs & alcools". Mais notre priorité est d'enrichir les contenus, pour améliorer l'expérience consommateur. Ensuite, nous verrons comment les valoriser et guider les internautes vers eux. L'idée est de sortir des mécaniques  promotionnelles et de consolider la préférence de marque.

Propos recueillis par Benoit Zante

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