Qui ?
Adrien Degouve, fondateur d'idiot., agence digitale spécialisée en vidéo.

Quoi ?
Quelques idées reçues sur la vidéo digitale, qui ont la peau dure.

Comment ?

Idée reçue #1 : "Sur internet, personne ne regarde de vidéos avec le son."

Faux. Certes sur Facebook, 85% des gens regardent les vidéos sans le son. Ne pas intégrer de sous-titres c'est se priver de cette audience massive. Mais sur Instagram, par contre, 60% des Stories sont regardées avec le son. Et sur Youtube, le géant nous conseille de ne pas négliger la dimension sonore pour augmenter l'efficacité des campagnes.

Nous observons paradoxalement un retour en force de l'audio à l'heure du règne de l'image. S'il est bien traité, il peut même se révéler être un puissant levier pour susciter l'empathie au service de narrations originales. Calls (la série Canal+ évènement de Timothée Hochet), Trucs de meufs (les dialogues à coeur ouvert de Maïwenn Guiziou et Marie-Cécile Lucas), Viceland et ses messages (le répondeur téléphonique de la chaîne) ont ouvert la voie. La tendance pourrait bien se confirmer.

Idée reçue #2 : "Je vends des trucs chiants donc je ne peux que faire des vidéos chiantes."

Faux. Prenez Oscar Health, la licorne US de l'assurance santé. Que ce soit pour leurs case study "Based on a true story", leurs démos produit ou leurs capsules de conversion, ils parviennent à lier le fond à la forme dans des formats originaux ultra-percutants. Alors s'ils réussissent à le faire dans des univers aussi codifiés et conservateurs que l'assurance et la santé, il n'y a pas d'excuses pour que ce ne soit pas aussi possible dans votre secteur.

D'ailleurs, plus vos concurrents se contentent de la facilité, plus il vous sera facile de vous démarquer et d'émerger. On pense évidemment au Slip Français et à sa géniale vidéo de lancement qui a largement contribué à amorcer son succès.

Idée reçue #3 : "La vidéo en B2B ça ne sert à rien."

Faux. Les CMO et autres responsables marketing B2B croient souvent le média vidéo réservé à leurs cousins B2C. Or, la vidéo peut aussi se révéler très efficace au sein d'une communication B2B. Ce n'est pas LinkedIn qui dira le contraire : la plateforme a récemment autorisé la publication de vidéos natives. Elle a publié son guide de la vidéo B2B et partagé quelques exemples de campagnes réussies sur son blog. Et Facebook n'est pas en reste. Peut-être que vous aussi, vous avez vu récemment passer dans votre "news feed" les publicités de Qonto, la pépite de la fintech.

Idée reçue #4 : "Plus je montre de choses, plus je serai convaincant."

Faux. C'est l'écueil n°1 que nous rencontrons chez nos interlocuteurs, trop souvent habitués à dérouler leur discours commercial au format écrit : vouloir tout dire, tout montrer. Ils souhaitent intégrer dans leurs vidéos des éléments liés aux bénéfices de leur service/produit, illustrer des cas d'usage, faire tomber des freins à l'achat, etc.

Or il suffit de se mettre à la place du spectateur pour s'apercevoir que lorsque l'on reçoit trop d'informations on ne retient rien. Nous recommandons donc régulièrement à nos clients d'aller à l'essentiel et de fragmenter leurs messages en plusieurs vidéos pour gagner en efficacité. De créer une vidéo par message clé, en somme.

Idée reçue #5 : "Mais non, au contraire, la vidéo, plus c'est court, mieux c'est."

Parfois vrai, parfois faux. A l'ère du "snack content" on a tendance à penser que le graal est au-dessous de 20 secondes et qu'au-delà de 2 minutes il n'y a point de salut. En réalité tout dépend du projet, de la matière de la vidéo et du contexte de diffusion.

Lorsque nous avons aidé Stuart à donner la parole à ses coursiers sur Facebook avec des interviews croisées Flash, nous sommes partis sur des vidéos de plus de 3 minutes. Et nous avons obtenu des taux d'engagement très convaincants. On pourra même aller sur des formats plus longs si cela sert la narration (plutôt alors sur YouTube ou sur son site que sur les réseaux sociaux). Nous échangeons par exemple avec Airbnb sur la création de documentaires d'une demi-heure.

Idée reçue #6 : "Sur Facebook, il me faut une vidéo à la Brut."

Faux. Il y a quelques années, nos clients potentiels nous demandaient systématiquement des vidéos dans le style du "Fast&Curious" de Konbini pour leurs prises de paroles sociales. Depuis, c'est le format "à la Brut" qui a pris le relai et que l'on retrouve sans cesse dans les briefs. Si les deux médias proposent des formats originaux particulièrement en phase avec les usages de leur cible, s'en inspirer, c'est bien, les recopier à l'identique, c'est dommage.

Comme le souligne avec humour la page Facebook Gneu quand on voit trop souvent quelque chose on ne le lit plus. Originalité rime avec efficacité.

Idée reçue #7 : "Sur Facebook, il me faut une vidéo buzz."

Faux. Le fameux "buzz", la viralité en français est loin d'être une science exacte. Et les prestataires qui prétendent en connaître les secrets sont des beaux parleurs.

Si l'objectif de votre projet vidéo est la notoriété et le KPI le nombre de vues alors mieux vaudra vous armer d'une solide stratégie de distribution. Et dans la très grande majorité des cas, mieux vaudra prévoir un budget d'achat média, du moins au début pour amorcer le compteur de vues et espérer du "earned media" par effet de viralité.

Idée reçue #8 : "La vidéo, ça coûte cher."

Faux. Ca peut sembler bête dit comme ça, mais la vidéo ça coûte le prix que vous êtes prêts à y mettre. Aujourd'hui, le matériel est devenu accessible – on pense bien sûr à votre smartphone qui dans certains cas fera l'affaire ou aux drones venus révolutionner les prises de vues aériennes – donc la principale variable est plus que jamais le temps humain passé sur les projets. Bonne nouvelle : ces projets peuvent être mutualisés, leur production optimisée.

Et surtout, la vidéo n'est pas un coût pour créer du contenu "nice-to-have" mais un investissement. Quand nous nous sommes lancés il y a 5 ans maintenant, l'impact business des campagnes vidéos était moins évident. Aujourd'hui, c'est une tout autre affaire et des jeunes pousses très ROIste ont compris l'intérêt de placer la vidéo au coeur de leur marketing mix. On peut tester des approches à moindre frais et déployer ensuite des projets plus ambitieux une fois l'efficacité du contenu démontrée. Demandez par exemple à Dreem, les prodiges de la sleeptech que nous avons le plaisir d'accompagner, ce qu'ils en pensent.

Adrien Degouve

Adrien Degouve