7 bonnes pratiques du display, illustrées par Mini

estelle suzenne

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Qui ?
Estelle Suzenne, Marketing Manager de Mini et Bruno Luriot, co-fondateur de l'agence Biborg.

Quoi ?
7 bonnes pratiques pour la publicité display, illustrées par la campagne de lancement du Mini ClubMan.

Comment ?

Pour le lancement du Mini Clubman fin octobre 2015, le constructeur avait un double enjeu : être reconnu sur le segment des véhicules familiaux, alors qu'on ne l'y attendait pas, tout en faisant oublier le premier "Clubman" lancé en 2007, qui n'était pas du tout dans cette catégorie. Pour cela, la marque a investi du 28 octobre au 11 novembre en presse en TV (80%) et en digital (20%). Sur le web, 60% des volumes sont dédiés au display (y compris formats événementiels, habillage) et 40% à la vidéo multiscreen"Pour nous, le display est obligatoire : c'est important pour la notoriété, car cela nous permet d'être présents sur les carrefour d'audience" explique Estelle Suzenne.

Le display est de plus en plus décrié, car perçu comme intrusif, répétitif, peu créatif... Pourtant, il n'a pas dit son dernier mot. "Avec l'utilisation de plus en plus forte des Adblockers - plus de 30% pour certaines audiences - le display doit se réinventer et adopter de nouvelles bonnes pratiques afin de continuer à fonctionner" estime Bruno Luriot.

1/ Sélectionner les formats et les indicateurs qui correspondent aux objectifs

"Si on veut limiter l'essor des ad-blockers sur certaines cibles, il faut être un peu plus raisonnable et responsable sur les performances attendues du display. Avec les flashes transparents, on générait des taux de clics de 12%, mais en détruisant l'image de la marque." Sur la campagne Mini Clubman, le taux de clic n'est donc pas l'indicateur de référence : l'annonceur et son agence ont choisi plusieurs mesures de la performance, comme le taux et le temps moyen d'interaction, le pourcentage de complétion des contenus Rich Média, la validation de demandes d’essai ou de brochure ou encore le trafic généré sur la landing page. "Nous avons privilégié des formats qui permettent de générer à la fois de la notoriété, en complément de la campagne TV, mais surtout de créer de l'engagement, comme les pré-rolls interactifs ou les formats Rich Média "expand" et interactifs" détaille Bruno Luriot. Des post-tests permettront d'évaluer l'impact de chaque canal et d'affiner les investissements de la seconde vague, prévue pour le premier trimestre 2016.

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2/ Diversifier les messages pour ne pas lasser

Un des défauts souvent pointés du doigt dans le display est sa répétition, faute de "capping" pertinent (limitation du nombre d'expositions par internaute). "Agences média, agences créa et annonceurs ont aussi leur part de responsabilité dans la montée des ad-blockers" estime le patron de Biborg. Varier les messages est le meilleur moyen d'éviter de lasser. "Le contenu texte est un enjeu de taille : il faut pouvoir capter l’utilisateur rapidement, son attention n’excédant pas trois secondes en moyenne. Le message doit donc être court et percutant" résume Bruno Luriot. Pour capter l'attention, Mini utilise donc l'accroche "La première impression est toujours la bonne", suivie par des justifications rationnelles et destinée à changer la perception de Mini auprès d'une cible masculine. "Au début, nous avions proposé six messages : l'annonceur en a gardé trois, qui sont diffusés en fonction du contexte, pour ne pas lasser." L'agence média (Vizeum) adapte ensuite les volumes d'impression en fonction des performances. Dans l'appel d'offre mené par Mini au printemps 2015, c'est l'approche créative de Biborg qui a fait la différence.

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3/ Miser sur l'interaction au sein des formats, plutôt que sur les visites sur le site de l'annonceur

"Où est l'intrusivité ? s'interroge Bruno Luriot. Dans une publicité qui dit clairement son nom, avec le son désactivé par défaut et la possibilité de la fermer d'un clic, ou dans les fils Instagram ou Facebook remplis de contenus sponsorisés ?" La plupart des formats utilisés par Mini sont des formats "expand", qui permettent de découvrir le véhicule et ses caractéristiques (design, sécurité, motorisation, espace, connectivité) sans que l'internaute ne soit contraint de quitter la page ou l'application. "Nous valorisons cette interactivité, que ne permet pas la publicité sur les réseaux sociaux. Nous créons donc un trafic moindre sur la landing page développée par Mini mais sensiblement plus qualifié. La finalité d’un format display n’est pas le nombre de clics ni le trafic généré !" En effet, quel est l'intérêt de faire venir sur le site Mini un utilisateur qui n’est pas intéressé ? "Cela faisait un an qu'on essayait d'intégrer des expériences interactives dans les bannières, mais il a fallu attendre la rencontre avec Biborg pour y parvenir" explique Estelle Suzenne. Pour l'heure, les réseaux sociaux ne permettent pas ce type d'interaction.

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4/ Connecter : Média et CRM

En embarquant des fonctionnalités CRM directement dans les formats publicitaires, comme la réservation d'essais en concession ou le téléchargement de brochures, le display sert un double objectif de notoriété et de collecte de leads. Les résultats sont très positifs pour l'annonceur : "c'est bien de se faire plaisir avec des formats engageants et de voir que ça génère aussi des leads" résume Estelle Suzenne. Pour autant, les marques ne doivent pas chercher à toucher uniquement leurs clients ou prospects. "Se faire connaître de gens qui ne sont pas dans la cible peut aussi nourrir la préférence de marque. Sur un achat de voiture, être connu auprès des ados qui peuvent être consultés par leurs parents, ça a un sens" estime Bruno Luriot, justifiant ainsi la présence de la campagne en une de Youtube pendant plusieurs jours.

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5/ S'adapter au contexte de l'internaute

Pour éviter l'usure et la lassitude des internautes ciblés, les marques doivent aussi surprendre et créer des expériences interactives, adaptées au contexte. Par exemple, Mini a choisi de communiquer sur WeTransfer pour mettre en avant son espace de stockage et sur Deezer, pour annoncer la présence de l’application dans son tableau de bord. "Quand les messages sont diffusés dans le bon contexte, nous limitons aussi l'impression d'intrusivité et créons plus d'engagement avec l'audience." Sur Deezer, la marque va plus loin : les bannières intègrent directement les playlists personnelles de l'internaute. "Nous nous préoccupons de plus de plus de l'expérience publicitaire : c'est important en termes d'image pour une marque premium. On essaye d'être davantage en adéquation avec les attentes de notre cible" estime Estelle Suzenne.

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6/ Enrichir ses vidéos

Moins utilisés que les pré-rolls classiques, les pré-rolls interactifs sur la catch-up TV de TF1, Canal + et M6 ont pourtant des atouts : ils permettent d'embarquer des contenus additionnels, de réserver un essai ou encore de demander une brochure. Cette campagne était la première expérience de ce format pour Mini. "Ce format fonctionne très bien, tout en nous offrant un très bel espace d’expression pour la créativité et l’interaction. Il permet vraiment d'émerger car il est encore peu utilisé par les annonceurs, en raison de sa prétendue complexité" explique Bruno Luriot. Autre avantage : les pré-rolls interactifs permettent d’améliorer sensiblement le taux de reconnaissance publicitaire (31% contre 12,5% pour les formats classiques) et le taux de complétion.

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7/ Simplifier !

"Il y a beaucoup d'écueils dans le digital aujourd'hui : c'est devenu de plus en plus compliqué à développer, notamment avec le mobile. Pourtant, cette campagne est la première où tout se passe de façon aussi fluide" explique Estelle Suzenne. La clé du succès, selon Biborg : "pour des raisons évidentes d’optimisation budgétaire, nous ne pouvons pas réaliser des formats différents pour chaque régie. Nous rationalisons les spécificités techniques et travaillons sur un nombre limité de formats publicitaires “responsive” qui pourront s'adapter aux différentes résolutions." Cela n'empêche pas la conception de formats plus spécifiques pour plus d'impact, comme sur Deezer et WeTransfer.

Benoit Zante

Fiche Technique :

Responsables annonceurs
- Estelle Suzenne - Marketing Manager
- Odile Scorielle - Responsable publicité Mini

Responsables agence

- Bruno Luriot - Directeur Général
- Valentin Hugon - Account Manager
- Olivier Campion - Senior Art Director
- Ismael El Hakim - Directeur du Planning Strratégique
- François Girardot - Direction de la Création
- Alain Puget - Directeur Technique
- Frédéric Paul - Production Manager
- Karine Miloudi - Copywriter
- Peter Prosper - Lead Developer
- Julien Vazny - Developer

Adservers : Sizmek et DoubleClick

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