106&Park : quand le second écran entre dans la télé

BrandonLucas09

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Qui ?
Brandon Lucas, VP & GM  mobile de BET (Black Entertainment Television).

Quoi ?
La présentation de l'application second écran de "106&Park", show quotidien live de deux heures qui intègre  le second écran , dont l'appli est utilisée par  17 % des spectateurs.

Comment ?
Black Entertainment Television est un network payant qui cible les Afros Américains, early adopters du mobile, souvent utilisé comme unique source d'accès au web. "Nous avons lancé notre première application il y a trois ans, relativement tard pour une chaîne de TV [américaine]. Mais nous avons tout de suite pris conscience qu'avec le mobile, notre audience faisait autre chose que de regarder nos programmes. Nous avons donc opté pour une application de second écran, ce qui était assez révolutionnaire à l'époque." Trois ans plus tard, l'appli  a toujours une longueur d'avance sur ses concurrents. Pendant "106&Park", son émission phare en direct, les téléspectateurs peuvent voter pour influencer le cours du programme, choisir les clips diffusés, etc... Rien à voir avec les votes classiques : chaque participation est une véritable expérience, comme lorsqu'il faut "scratcher" une platine, par exemple. Pour les Hip Hop Awards 2012, une application de votes "gamifiés" a généré 24 millions de votes en deux semaines.

"Nous avons voulu créer une expérience mobile unique et différente, quelque chose que vous ne pouvez pas faire en ligne, et surtout pas une "me-too" app" explique Brandon Lucas. Après plusieurs jours de brainstorming, la chaîne décide d'intégrer le second écran à son émission en direct "106 and Park". Sur l'application, une carte montre la localisation des utilisateurs connectés (la "106 Nation")... En plein direct, l'animatrice peut zoomer sur l'un d'entre eux, l'appeler et lui offrir la surprise de sa vie. On ne pouvait trouver meilleur incentive pour que les téléspectateurs utilisent l'application de la chaîne plutôt qu'une autre.

"Notre core business, c'est de faire en sorte que les gens payent un abonnement à notre chaîne. Le second écran est un outil pour retenir nos clients, c'est un élément de différenciation et de fidélisation. Tout le monde fait des applications de "TV Everywhere", pas nous. Nos applis ne sont pas focalisées sur la vidéo, mais sur l'interactivité live avec nos shows, c'est ça qui crée de l'engagement. Ce qui se passe sur l'application devient un élément du programme live." Avec succès : 17% des téléspectateurs utilisent ainsi l'application pendant l'émission.

Benoit Zante

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