1-2-3, dessine-moi une boutique « digitalisée »

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Qui ?
Thomas Dessallien, Directeur Digital & CRM d’1-2-3, la marque de prêt-à-porter du groupe Etam.

Quoi ?
Un point sur la stratégie multi-canal de l'enseigne, à l’occasion d'une visite guidée du magasin de la rue des Ternes, organisée par Salesforce Commerce Cloud (ex-Demandware).

Comment ?

"Je préfère que mes clientes aillent en magasin plutôt qu'elles commandent en ligne puis fassent un retour" explique Thomas Dessallien, pour donner le ton : chez 1-2-3, hors de question de pousser l'e-commerce à tout prix, le magasin reste le cœur du dispositif. Et tant pis si le chiffre d'affaires du site e-commerce s'en voit réduit, le pragmatisme règne : "le taux de conversion est bien plus élevé en magasin". C'est tout le sens de la réservation en ligne de produits en magasin, une fonctionnalité mise en avant sur le nouveau site de la marque, lancé en mars 2016 avec Demandware (désormais Salesforce Commerce Cloud) : Thomas Dessallien estime qu'un produit "e-réservé" génère ensuite le double d’achat en boutique.

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Le site de la marque est donc avant tout un super-catalogue destiné à générer du trafic en boutiques. La règle est simple : "tout ce qu'on fait en ligne, c’est pour le magasin". 35% du chiffre d’affaires en magasin est ainsi précédé d’une visite du site web dans les cinq jours avant l’achat, un chiffre que l’enseigne connait grâce à son programme de fidélité. Les vendeuses sont tout particulièrement formées à demander l’e-mail des clientes lors de l’encaissement. "Le programme donne accès à des petit-déjeuners, des soirées et des événements pour les meilleures clientes. On offre des retouches et on propose des promotions exclusives - même si on essaye d’en faire le moins possible."

En parallèle, les 165 points de vente français de l’enseigne se digitalisent progressivement, pour favoriser les ponts entre "online" et "offline". Tout cumulé (site e-commerce et digital en magasin), le digital représente 15% du chiffre d'affaires de l'enseigne. Une évolution qui passe par un travail important de formation de la force de vente. Dans la boutique des Ternes, le directeur Digital & CRM de l’enseigne passe d'ailleurs la main à une vendeuse – pardon, une "hôtesse de vente" pour présenter les dispositifs. Celle-ci vante les mérites de l’encaissement mobile et de la commande sur tablettes.

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Avec un iPod équipé d’un terminal de paiement, les vendeuses peuvent encaisser les clientes directement en rayon. "C'est particulièrement utile en période de soldes, mais on l’utilise même lorsqu'il y a moins d’affluence, pour s'entraîner" explique-t-elle. Fini  les queues à la caisse. Lorsqu'une cliente ne trouve pas sa taille en rayon, la vendeuse passe sur l'iPad, pour la commander en ligne et la faire livrer à domicile ou en boutique. "Dans ce cas, le produit est prélevé du stock e-commerce, mais la vente est attribuée au magasin" précise Thomas Dessallien. L'une des clefs de réussite de la transformation des points de vente est dans ce calcul de l'intéressement : les vendeurs cessent alors de percevoir le web comme un concurrent...

Benoit Zante

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